Il Category Management è stato, negli anni ’90 e 2000, la bussola che guidava brand e retailer a creare valore sugli scaffali: assortimenti calibrati, promozioni mirate, crescita condivisa. In un mondo fatto di corsie fisiche e metri lineari, questa disciplina ha cambiato le regole del gioco.

Oggi, però, il contesto è irriconoscibile. Lo shopper non si muove più in percorsi lineari. Inizia la ricerca online, visita lo store, confronta recensioni, riceve notifiche push, acquista in un click e si aspetta un’esperienza coerente. Lo scaffale non è più fisico né digitale: è un continuum omnicanale.

È qui che nasce l’eCatMan: l’evoluzione naturale del Category Management. Non un “modulo ecommerce” a margine, ma il ponte che connette contenuti digitali, algoritmi di ricerca, logiche di assortimento e insight in tempo reale. Peter Leech (TPG) lo descrive così: “il pezzo di puzzle che eleva il category management tradizionale a una vera esecuzione omni-category”.

Perché è cruciale oggi

Le aziende che restano ancorate al Category Management classico rischiano di perdere rilevanza. I retailer possiedono dati e capacità analitiche avanzate. I consumatori si aspettano personalizzazione e fluidità. I brand, senza eCatMan, restano fuori dal tavolo delle decisioni strategiche. Al contrario, chi integra già ora competenze di data science, digital shelf, retail media e AI riesce a costruire partnership più forti, shopper journey più rilevanti e una crescita sostenibile.

Il 2030: oltre l’Omni-Category Management

Guardando avanti, entro il 2030 il concetto stesso di “categoria” sarà rivoluzionato. Non parleremo più di corsie o cluster di prodotto. Vedremo nascere un modello che potremmo chiamare:

LifeFlow Management

Un sistema che non gestisce più “categorie” ma flussi di vita, cioè bisogni complessi e missioni di consumo.

• Non più “giocattoli” o “snack”, ma “festa di compleanno”.

• Non più “pasta” o “salse”, ma “cena in 20 minuti”.

• Non più “cura della persona” o “farmaci OTC”, ma “soluzioni di benessere integrate”.

Caratteristiche del modello 2030

Esperienze phygitali integrate: i confini tra fisico e digitale diventeranno invisibili. Prova prodotto in-store, completamento carrello online, consegna a domicilio o ritiro in 30 minuti: tutto parte della stessa missione.

• AI predittiva: assortimenti dinamici che cambiano in tempo reale in base al contesto (meteo, calendario, stato d’animo rilevato dai device).

• Retailer × Brand Co-Creation: i confini tra chi decide lo scaffale e chi lo rifornisce sfumeranno. La costruzione delle “soluzioni di vita” sarà una collaborazione costante.

• Shopper Twin: ogni consumatore avrà un “gemello digitale” che impara, anticipa e suggerisce acquisti contestualizzati e personalizzati.

• Cross-Aisle permanente: la logica di categoria sparirà; i prodotti verranno aggregati secondo bisogni, eventi, rituali.

Dal Category all’Omni, fino al LifeFlow

Se gli anni ’90 hanno visto nascere il Category Management e il 2020 l’esplosione dell’eCatMan, il prossimo decennio sarà quello del LifeFlow Management. Un sistema che non si limita più a gestire prodotti, ma interpreta e anticipa i bisogni del consumatore, orchestrando dati, AI e touchpoint in un’unica sinfonia di crescita.

Come ricorda Dean McElwee (Stanley Black & Decker): “Gestire la categoria significa crescere a beneficio di tutti, mettendo al centro i comportamenti reali dello shopper”. Nel 2030, questo diventerà la regola: chi saprà decifrare e orchestrare i flussi di vita del consumatore guiderà il mercato.

Il Category Management non è morto. È in trasformazione. E nel 2030 potrebbe non chiamarsi più nemmeno Category, ma LifeFlow: un modello fluido, predittivo, centrato sul consumatore. Il futuro è già iniziato. Il momento di muoversi è ora.

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J. J. Thompson